Haciendo click en el siguiente link, podrán ver la publicidad de Hinds a la que nos referimos y que está circulando actualmente por los medios de comunicación en Argentina:
http://www.youtube.com/watch?v=rQB_gaWt0GE
A continuación, compartimos un artículo publicado en Página 12 sobre el tema
Fuente: http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/las12/13-5872-2010-07-23.html
SEAMOS (HIPER) REALISTAS, PIDAMOS LO IMPOSIBLE
Antiage es la denominación para toda una gama de productos que proponen –cuando no imponen– detener el tiempo o al menos borrar sus marcas de los rostros y los cuerpos de las mujeres durante el proceso de envejecimiento. Ese proceso ominoso al que la publicidad llama a “combatir” con actitudes y espíritu de lucha que en otro tiempo se empeñaron en pos de mejores conquistas. De cómo el mercado puede apropiarse de casi todo para seguir domesticando los cuerpos y reducirlos a ese remanido objeto del deseo masculino.
Por Eugenia Tarzibachi *
Es cuestión de tiempo. A nivel subjetivo, alguien puede (o no) dejarse tocar por el tiempo. Pero a nivel real del cuerpo, los años no vienen solos. La turgencia y la elasticidad de la piel comenzarán a perderse al compás de la ganancia de arrugas, cabellos blancos y muchas otras manifestaciones corporales.
Detendremos nuestra atención sobre la piel y ciertas sugerencias de tratamiento y manipulación de ese envoltorio que es frontera y superficie de contacto para intentar comprender algunas solicitudes culturales hacia las mujeres en torno al envejecimiento. Lo queramos o no, la piel mostrará de manera inexorable y evidente las marcas del lento e insidioso paso del tiempo. Inclusive (mejor dicho, más aún) cuando se intente impostar aquello que no se es. La particular parodia de esos cuerpos que fingen es, entre otras cosas, una respuesta imaginaria a un pedido de simulación de una juventud dilatada, pasada de tiempo, vencida. A como dé lugar.
Una vez más, la publicidad nos ofrece la posibilidad de pensar la cultura al hacer inteligible sugerencias de detención, retraso u ocultación de un proceso corporal tan ineluctable como es el envejecimiento. Esas imágenes cotidianas que son parte de nuestra cultura visual suelen exhibir mujeres de porcelana, estatuas rozagantes de poros cerrados y sin fisuras; seres (des)figurados por la omisión de las huellas y marcas del vivir. Inclusive así dejan entrever a las mujeres “entradas en años”. Lo que es colocado en lugar de lo ominoso en un cuerpo de mujer, no es la vejez, sino el proceso mismo de envejecimiento. La vejez, en cambio, es un hecho consumado, irreversible. Sólo sobre ese lento proceso –valorado como terrorífico en ciertas propuestas visuales– es posible crear la ficción verosímil de una batalla pasible de ser ganada.
La industria de productos “antiage” merece, por lo menos, una reflexión. Las publicidades de esos productos para mujeres permiten reconocer la construcción cada vez más anticipada de un cuerpo de mujer obsoleto, presentado como una amenaza que aterroriza desde las sombras. Las publicidades de cremas para las arrugas solían ser (y, algunas de ellas, aún lo son) acuñadas por la idea de una simulación de tiempo recobrado: revitalizantes, reafirmantes, rejuvenecedoras. Producían su interpelación fundadas por la ilusión de poder reparar un efecto de pérdida ya acontecida por obra del paso del tiempo. Por el contrario, las actuales aportan un nuevo sentido asociado a una acción contrainsurgente, “antiage”. Su traducción nos permite hablar con fundamento de su extraña labor: ir a contra-tiempo. Dos palabras enemistadas y unidas por un tenso guión que es hilo en común: eternizar el presente y/o negar un porvenir connotado como indeseable o aun monstruoso. Sólo tras haber aclarado su sentido, podemos quitarle el encomillado a esa mezcla de palabras foráneas para desnudar eso que entendemos sin decirlo, sin siquiera poder nombrarlo en criollo. Elevaremos ese significante al estatus de oximoron de características semejantes a ese neologismo que resuena en el uso corriente de nuestra lengua: pendevieja.
Una publicidad reeditada de Cremas Hinds Anti-Age constituye un analizador epocal de las solicitudes dirigidas a las mujeres en lo relativo a las huellas del paso del tiempo en sus cuerpos. A pesar de la inexorabilidad del movimiento prospectivo del reloj, la interpelación de la potencial consumidora se articula en clave bélica bajo la forma de una lucha contra esos trazos inevitables que se presentan como grietas de la piel, flaccidez y achicharramiento de un tejido. ¿Cuál es el logrado anzuelo de interpelación para que esta ficcionalización de lo imposible hecho posible sea verosímil y no produzca como reacción promedio el fenómeno del escándalo, el humor o lo absurdo? ¿Para qué y por qué otra cosa que no son arrugas esas mujeres son llamadas a hacer esta guerra? ¿Cómo se arma el cuerpo de lucha?, ¿en nombre de qué ideal ésta se declara la batalla? y, por último, ¿quién encarna al enemigo?
LLAMADO A ALISTARSE
La historia oficial nos ha hecho saber que renombrados hombres pelearon con valentía junto a sus ejércitos por territorios y en nombre de un ideal declarado vinculado a la búsqueda de un bien común. Hoy las mujeres también son llamadas a ponerle el cuerpo al combate, pero en nombre de su feminidad y por otro tipo de territorio: el de su propio cuerpo en una versión muy específica.
¡No te arrugues! Sumate a la lucha por no arrugar. Eso es lo que exclama y afirma la publicidad de cremas Hinds Anti-Age que está circulando por estos días en medios digitales, gráficos y aun en la vía pública de este y otros países de América latina. Un imperativo y una convocatoria belicosa son las formas que asume un texto reiterado para anclar este conjunto de imágenes y ensalzar el arma de combate camuflado como ungüento. Esta proclama expone un fin explícito tan concreto como imposible: no permitir que avancen las arrugas en la piel de una mujer femenina. La versión audiovisual de esta publicidad es parte de un set de, por lo menos, tres piezas secuenciadas. Todas ellas unificadas no sólo por este producto publicitado, esa exclamación y ese lema que actualiza en imagen el refrán “La unión hace la fuerza”. También hilvanan estas tres piezas la voz y la presencia de una celebridad con nombre y apellido: Karina Mazzocco. Ella profiere esos dos enunciados que ordenan el campo de sentidos de las variaciones de contenidos. Esa mujer es La Mujer, la única de todas las mujeres exhibidas que tiene un nombre, un apellido y un rostro reconocible. Ella asume el papel de modelo instructivo-extorsivo, un ideal de mujer firme, valiente y sin fisuras deslizándose de los treinta a los cuarenta años; una mujer “con actitud”. Es la contracara de una víctima: una heroína que, por algún motivo, lidera un séquito de mujeres dispuestas a seguir sus pasos en el camino hacia ese ideal al que ella misma da cuerpo.
La espectadora es convocada a ser parte del bando de las que luchan por mantener la tensión de ese tejido cutáneo que aquí vale como una forma almidonada de vestido; la piel del cuerpo es elevada al valor de mercancía. Ya lo era la piel del rostro de mujer, ahora lo es también la piel del resto del cuerpo; un territorio de límites prefijados al que denominan “cuerpo” y cuyas fronteras excluyen manos y cabeza. “La primera antiage corporal”, así llaman a este producto novedoso para el mercado en resonancia con otros discursos sociales que operan una fragmentación fetichista del cuerpo de mujer. Vista a contraluz, esta publicidad trasluce una propuesta sobre el modo de vivir el cuerpo femenino a partir de los 30 años. Y al ofertar ese producto específico, elípticamente, echan luz sobre la centralidad de esa versión de “cuerpo” para referirse a una feminidad fundada en un esencialismo impúdico. Su valor está dado desde una lectura literal por no arrugar ante las arrugas, una misión tan inhumana como detener el devenir del tiempo cronológico. La pista de aquello que anima ese valor lo da otro elemento que también enlaza las tres piezas de esta serie de publicidades: www.seduccionhinds.com.ar. El valor del cuerpo de mujer se concentra en una acepción específica de su capacidad de seducción: el encanto a través de la ilusión, la atracción de los hombres ante una forma visual específica y sin importar si esa forma se logra a costa de simulación. Un cuerpo a contra tiempo para ser acomodado como objeto visual para el consumo de una mirada deseante masculina que abre las puertas al consumo de las aspirantes femeninas. Y esa imagen-mosaico se articula bajo la retórica de una lucha especular, lucha imaginaria que no puede ser otra cosa más que encerrona cuando el llamado a no temerles a los efectos del paso del tiempo no se dirige en la vía de aceptar la finitud sino rechazar ese cuerpo que envejece. El cuerpo arrugado es connotado como abyecto o muerto en vida al mostrarse animado por una crema. Su fórmula contiene algo más que Panax Ginseng siendo que, esparcida sobre “el cuerpo”, garantiza ese dócil alisado que atrae la mirada masculina. Puesto en estos términos, la publicidad no sólo opera sobre el temor ante la amenaza de obsolencia del cuerpo; más bien, a través suyo, sobre una definición de la feminidad como cuerpoobjeto de deseo que para ser tal debe pretender lo imposible por la vía del consumo: sumarse para restarse.
La posición de La Mujer respecto a la mirada masculina es el fin latente y órgano vertebrador velado por el discurso antiage que lo recubre como una piel.
ARMAR UN CUERPO DE GUERRA
Ese llamado pretende armar un arco de defensa que permita acoplar economía libinal y mercantil. Una de las piezas previas, la más breve, muestra sin más el efecto buscado por el capitalista una vez que ese ensamblado fue realizado con éxito: una joven tomando la crema de la góndola de supermercado. Una aggiornada guerrillera tomando armas en signo de disposición a poner el cuerpo en el frente de batalla. Florencia ya se sumó a la lucha por no arrugar, ¿y vos?, le pregunta Karina Mazzocco en off a las espectadoras-vouyers.
La segunda es la que se inicia figurando una mujer cualquiera en el probador de un local de ropa, esas mismas mujeres que la jerga publicitaria gusta en llamar “reales”. Da a ver las molestias que genera el propio cuerpo visto a la luz de cierta mirada agujereadora que se refleja en su semblante incómodo frente al espejo de un probador. Parece un juego de palabras pero no lo es; el desdoblamiento de la mirada contiene una de las claves del mensaje alienante de esta publicidad. De ese angustioso instante, la rescata la líder al darle la solución a ella y a todo el resto de mujeres que están en esta historia, todas ellas pueden ser beneficiarias de su bálsamo si se alistan en el consumo sugerido. De esta manera, la líder-heroína intenta interpelar una a una a las mujeres al interior del cuadro, tras dirigirles palabras y miradas exclusivas. Así, se dice en texto (y en imagen):
A vos que ya pasaste los 30 y estás empezando a cambiar, a vos te digo: ¡No te arrugues!
A vos que empezás a tener vergüenza de mostrarte (haciendo foco en la vergüenza que siente una de tres amigas reunidas en la mesa de la terraza de un bar, sentimiento connotado por la manera incómoda en que cubre su torso con un saco tras haber visto su reflejo en la mirada curiosa de dos hombres que pasan a su lado).
A vos que ahora te gusta más el invierno que el verano (ubicando en primer plano una joven delgada que interrumpe su movimiento espontáneo en medio de un solarium –aquel que descubriría su cuerpo entero en bikini– tras calcular la mirada de ese hombre que la observa detrás suyo).
Porque a partir de los 30 con humectante no alcanza, Hinds desarrolló la primera “antiage” corporal. Porque la piel de tu cuerpo envejece tanto como la de tu cara (figurando desde arriba una mirada omnipresente que con sumo placer observa a Karina Mazzocco desnudarse sensualmente para él bajo la ducha). En su pose no hay rastros de pudor más que para cubrir ese punto de los senos de mujer donde parece concentrarse lo estrictamente íntimo. La publicidad finaliza describiendo los componentes de la crema, reiterando la convocatoria a sumarse al frente de lucha y aclarando, rápidamente y en letra chica, que ese ungüento sólo permitiría retrasar, demorar en cierta medida, la permeabilidad del tiempo sobre la textura de la piel.
Nosotras, las mujeres que no arrugamos, nos declaramos en lucha, arenga Karina Mazzocco y declara la guerra desde lo dicho pero sin la estética clisé de un conflicto bélico armado. Prolijamente maquillada, peinada y vestida con un solero acampanado y de escote generoso se da a ver resaltando la pose de pecho abierto que traduce tamaño desafío. Así se inicia la pieza publicitaria en circulación en estos días. Detrás de ella, cierran filas dos columnas de mujeres figurando visualmente el armado efectivo del cuerpo de guerra. La tonalidad afectiva que aglutina no sólo es la valentía también es el horror ante lo abyecto, eso propio que retorna desde afuera o desde un interior extranjerizado por su localización radicalmente imprecisa.
MATAR(SE) O MORIR
En ese falso dilema entre activo y pasivo, interior y exterior se plantea esta guerra; en cualquier caso, las opciones se condensan en lo que fenece. Aunque no visto, el enemigo se pincela con rasgos cubistas porque es uno pero con tres caras. Una de ellas es ese proceso corporal tan implacable como el tiempo y que se registra en la piel como arrugas; por extensión, un enemigo es el propio cuerpo. Para decirlo con todas las letras: la guerra es contra el mismo agente de la acción. De allí que, paradójicamente, ese acto que quita la vida se vuelva contra ellas mismas en vistas de hacer pervivir la anacronía.
Una segunda dimensión del rostro de ese enemigo multiforme son otras mujeres que la frase que Mazzoco construye como grupo por oposición y, casualmente, en subordinada: aquellas cobardes que por no atreverse se arrugan y arrugan. Se trata de un elemento interesante para pensar un modo de figuración de la misoginia de las mujeres al que compele esta modalidad de interpelación subjetiva.
Pero la publicidad actual aún da más tela para cortar. La protagonista dice que la lucha es contra las polleras largas, el miedo a pasar por una obra y que los obreros no se exciten ante su apariencia, la vergüenza y el miedo a mostrarse. Llama a no arrugar ante tacos altos, escotes pronunciados, bikinis “que tienen tanto para dar”, minifaldas “que están hechas para matar”. Toda esta última secuencia lleva otro destiempo: su lógica alude al animismo propio de la infancia por el que el objeto manifiesta vida propia. Finalmente, llama a no acobardarse ante la conquista porque “tenés todo para conquistar”.
En este punto entrevemos el reverso de la valentía que compone en positivo el folclore de la guerra; la tonalidad afectiva implícita fundamental sobre la que trabaja la publicidad es el miedo, la vergüenza ante la indiferencia o el rechazo de la mirada deseante masculina. A diferencia de la segunda pieza, en ésta las mujeres temerosas, acobardadas y avergonzadas están como sujetos tácitos o como espectros de un tiempo pasado. En esta entrega publicitaria, todas las mujeres figuradas son parte del grupo de La Mujer, esa líder que con todos los atributos deseables convoca a esas otras mujeres que están dentro y fuera de la imagen. Se esclarece aquí un sentido de la belleza que se instaura como atributo de la mirada antes que como un mero conjunto de rasgos físicos u ornamentales con vida propia.
Habiendo llegado hasta aquí, se abre un solo sentido más que nos permitirá comenzar a abrochar este recorrido. La arenga convoca, en lo no dicho, a una lucha de otro tenor: esas mujeres pelean contra lo finito del tiempo (las mil y una imaginarizaciones de la muerte), pero también contra y por los hombres en una determinada configuración de la masculinidad. Todo el artilugio especular propuesto contiene como fin último docilizar cuerpos de mujeres bajo una determinada feminidad para hacer que esos hombres (animados por una masculinidad hegemónica) se rindan ante sus pies. La retórica libertaria del posfeminismo es confiscada bajo las mismas coordenadas del patriarcado. Que desde el prisma de la historia de las mujeres no haya ningún valor revolucionario en esa conquista, ésa es otra historia. Parafraseando con bemoles a Karl von Clausewitz, podríamos arriesgarnos a decir que la guerra (antiage) es la continuación de la política (falogocularcentrista) por otros medios.
CONTRATIEMPOS
“Piensa en esto: cuando te regalan un reloj, te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire (...), tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños de reloj”; así se revela un objeto que marca el tiempo en Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj escrito por el maravilloso Julio Cortázar. En un sentido, esa crema funciona con la densidad de ese reloj aunque a contratiempo; un obsequio que las mismísimas mujeres podrían autoregalarse. La lucha antiage se ha convertido en una causa que interpela particularmente a las mujeres; esta publicidad es solo una anécdota para el análisis de las tácticas y estrategias que impulsa. Y como todo movimiento a contra pelo, implica una lucha, una afrenta que es callejón sin salida, agresión y disolución. Con la literalidad de la retórica de la guerra, la publicidad de Hinds se ofrece como punta de iceberg por cuanto convoca las mujeres a identificarse con un ideal para pertenecer a la comunidad de quienes parodien las huellas vistas de la feminidad enfatizada. Las llama a formar filas en un ejército de lucha junto a todas las que pelean por vivir a contratiempo (no arrugarse) con el fin de ser objeto de deseo ante una mirada masculina que las anima y aplasta. Todo al mismo tiempo.
En la búsqueda de est-éticas alternativas, me interesa retomar algunos detalles que estimo como puntos de fuga en otras tres piezas visuales de una cualidad diferente: dos imágenes cinematográficas y una imagen creada con palabras por un eximio relato literario. La crudeza y literalidad descarnada con que un ideal puede operar en el personaje de She-hee en el film de Kim Ki Duk El Tiempo (Shi gan, Corea del Sur-Japón/2006) es uno de esos detalles. Prisionera de una demanda de amor articulada al campo de la mirada e insaciable por definición, tajea su cuerpo con cirugías plásticas una y otra vez ante la imposibilidad de hallar lo buscado: una mirada deseante masculina que la sostenga su feminidad todo el tiempo. Su narrativa visual contiene una estética semejante a la publicitaria, aunque se sostiene en una ética de la mirada hacia las mujeres muy diferente. No sólo muestra el sufrimiento que supone una batalla sin cuarteles por la feminidad entendida como belleza estandarizada en un cuerpo visto, sino que avanza en la definición de ese nosequé intangible que causa deseo cuando logra mostrar el encuentro del otro en la temperatura de la piel de las manos, la risa, la letra en tanto trazo singular.
Otra estética y otra ética es recuperada por Kris Niklinson (Argentina/ 2008) en su opera prima, Diletante. Primeros planos de paseo escópico sobre la piel de Bela, su madre –una bon vivant de 80 años–, dan a ver la belleza en su textura rugosa por cuanto es superficie habitada por un ser tejido como falta entre palabras y grietas.
Por último, podemos seguir restando esa lucha espuria por no arrugar al sumar las palabras de Marguerite Duras, quien con notable prestancia logró componer la imprecisión temporal del envejecimiento y su relación incalculable con la belleza. Antes de contarnos su historia con El amante, anota: “Muy pronto en mi vida fue demasiado tarde. A los dieciocho años ya era demasiado tarde. Entre los dieciocho y los veinticinco años mi rostro emprendió un camino imprevisto. A los dieciocho años envejecí. No sé si a todo el mundo le ocurre lo mismo, nunca lo he preguntado. Creo que me han hablado de ese empujón del tiempo que a veces nos alcanza al trasponer los años más jóvenes, más gloriosos de la vida. Ese envejecimiento fue brutal. Vi cómo se apoderaba de mis rasgos uno a uno, cómo cambiaba la relación que existía entre ellos (...) En lugar de horrorizarme seguí la evolución natural de ese envejecimiento con el interés que me hubiera tomado, por ejemplo, por el desarrollo de una lectura. Sabía, también, que no me equivocaba, que un día aminoraría y emprendería su curso normal (...)”. Contra ese proceso natural del cuerpo que frunce las arrugas, contra el implacable avance sonoro del tictac y bajo una lectura pobre sobre la temporalidad del Cronos, el envejecimiento, la feminidad y la belleza, las publicidades operan solicitando a las mujeres lo imposible bajo una estética hiperrealista, una estética más real que lo real. La publicidad permite ubicar ese pedido hacia las mujeres que sólo puede hacerse a una imagen: detener el paso del tiempo, morir capturado por el propio reflejo. O ir contra el tiempo, es decir, retocar su “defecto” con procedimientos digitales cuasi quirúrgicos. Operación que solamente puede hacer la cirugía estética o programas informáticos de retoque de imágenes como el renombrado photoshop.
“Seamos realistas, pidamos lo imposible” fue un lema surgido en el marco del movimiento social del Mayo Francés. Una articulación resultante de ese movimiento de lucha orientado por ideales referidos a la cosa pública y que sólo puede retomarse aquí al igual que aparecen estas imágenes espectaculares; es decir, con retoques que lo hagan increíble. Puesto en estos términos se trata de un enunciado resonante con eso mismo que se les solicita a las mujeres: ser una forma vaciada, puro envoltorio de una belleza uniformada producida por cierta mirada masculina y controlada por la amenaza tácita de ser excluidas del grupo de las femeninas. Ese lema es literalizado hasta el punto de perder su espíritu a través del tiempo. Pérdida simulada y disimulada para la ganancia de Otro que tiende un anzuelo, una carnada y permite armar un cuerpo que persiga ciegamente esa nada que esconde la consistencia del Uno. Sumarse para restarse, matar(se) o morir. Una lucha sin cuarteles. Cueste lo que cueste.
* Psicóloga, doctoranda en Ciencias Sociales (UBA Flacso Conicet).
